4个月的百度信息流血泪史，告诉你如何选好意图词

这是一个信息流新手（我）被带入坑的故事，老手请无视这篇文章。

刚接触百度信息流的时候，问了一个投了1年百度的同事，测试新创意，意图词要怎么选？

他说，从百度信息流后台导出10个词包，每个词包花个几百上千，然后把这10个词包合在一起，把消耗前1000的词拿出来组成一个新词包，或者把消耗多同时点击率不低的前1000个词组成一个新词包，这样就可以跑量了。

我问，不用像百度竞价那样按词性分类吗？混在一起就行了？

他说，没错，我是这么做的。

于是，我按他的方法搞了个混合词包，嘿，测试没几天，我的1条创意就起量了。

然后，噩梦就来了，之后的4个月，除了1个新创意，其他所有创意用这个混合词包的成本都不达标。

我百思不得其解。

直到最近，接手一个有IP的新游戏，我测试了2个词包，数据表现很有趣：

一个词包是已有的混合词包，成本忽高忽低，下午成本正常，晚上成本爆炸；

另一个词包是新做的只和该游戏IP有关的品牌词包，成本异常得低，并且早中晚都很稳定。

这时，我再回头去看。

我发现一个贼巧合的东西。

那就是，我同事和我一开始用各自的混合词包测试，没几天就跑量的创意，刚好都是神级创意，就是不管换什么意图词都能跑量、成本低、回收又好的创意。

只是混合词包覆盖的人群多，才显得这个词包更能带量，导致我觉得这个词包没有问题，严重影响了我的判断。

正常的逻辑应该是，意图词要按词性划分，人群精准度和创意质量度成反比。

意图词覆盖的人群精准，测试出成本达标的创意，其所需的质量度门槛就较低；意图词覆盖的人群宽泛，测试出成本达标的创意，其所需的质量度门槛就较高。

也就是说，普遍情况下，同样的创意，我用精准意图词测出的成本是要比宽泛意图词低的。

精准意图词是社会低保，即便创意不好，成本也不会爆炸得太离谱（虽然不好的创意还是会爆炸）；宽泛意图词是锦上添花，是当你测出好创意时，起量的推手。

换句话讲，要用精准意图词测试新创意，等到测出成本达标的创意之后，再换宽泛意图词测试，如果这时成本还能达标，付费率正常，那就放量跑了，即便通投，十有八九也行。

想通了这一点，突然想起我这4个月在混合词包上貌似交了挺多学费，写出来供大家参考，我要面壁思过去了……

原创作者：游戏信息流广告投放